这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”，让行业里各种固有的格局和规则碎了一地
文｜胡苗编辑｜余乐
头图来源｜视觉中国
如果用一个词总结2023年的中国零售业，那这个词一定是“折扣”。
在许多县城、乡镇的商业街上，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等折扣店如雨后春笋般冒了出来。在这些店里，你能买到1块1的农夫山泉、2块8的王老吉、2块9的乐事薯片，还有单包售价几毛钱的手抓零食包。相比超市、便利店，折扣店里的商品平均便宜20%~30%。
用这样“简单粗暴”的低价攻势，折扣店们迅速占领了过去良品铺子、百草味等零食店的市场，还把许多便利店、小超市打得关门歇业。
零售巨头们也产生了强烈的危机感。盒马CEO侯毅就曾在朋友圈里说道：“嗨特购、好特卖等折扣店纷纷开在盒马鲜生的隔壁和对门，他们价格比我们便宜1/3，我们投入巨资建设的门店销售急剧下降，变成了品牌产品的体验店和展示店。”
为了应对挑战，零售巨头们自己也开启了折扣化转型。盒马高调宣布“全面折扣化”转型；永辉超市则采用渐进式变革，在门店里增设“正品折扣店”；传统零食店企业良品铺子，也在近期启动了大规模的降价……
降价、折扣的压力传导到了上游的供应商，原本“和谐”的“零供关系”似乎变得越来越紧张。整个2023年，零售行业都在围绕着降价、折扣、特供、自营来做转型和改革。
尽管零食折扣店已经出现了几年，但上述颠覆性的变化，几乎就是发生在最近一年之内。
这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”，让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。在这样的强力“搅局”之下，零售业是否会发生根本性的变革？搅局者自己的命运又会怎样？
中国特色的“新物种”
“折扣店”并不是一个新物种。在日本，有着成长于经济泡沫破裂时期，选品杂而全的“唐吉诃德”；在德国，有着超过百年历史的平价社区超市奥乐齐（ALDI）；美国既是奥莱模式的发源地，也生长出了聚焦于城市中产家庭的Costco（开市客）、山姆……
在消费投资人谭志旺看来，每个国家根据其不同的市场环境、经济发展情况，都会诞生具有其代表性的折扣店品牌。而零食折扣店便是中国市场上，特有的一种折扣店模式。
它的特别之处在于：背后的根基是中国食品产业足量、过剩的产能供应，以及数量庞大的消费群体，广阔的下沉市场潜力。
“中国市场太大了，人口太多了，切开来一部分人群的一部分的商品需求，就可以支撑一个业态。”谭志旺说。而在巨大的需求之下，任何一个阶层、市场、人群、品类，都可以划出不同的折扣店形态。
从折扣的模式来看，行业中将折扣分为 “软折扣”和“硬折扣”两种。
所谓“软折扣”，就是将临期、过季、瑕疵产品及尾货等，以打折、特价的形式售出。这样的做法在线上、线下的零售渠道都十分常见。聚焦服装鞋帽、美妆家居的奥特莱斯也是一种专门做软折扣的业态。与正常产品的价格相比，其折扣力度一般在1~6折左右。
软折扣的问题在于，由于货源大多为临期、过季的产品，其品类、数量和质量均难以保持稳定。但是，在2020年之后，由于行业产能过剩、库存激增的现象愈发普遍，折扣店的货源比以前“丰富”了许多，折扣空间也越来越大。这就促发了主打临期食品、饮料的集合店，如好特卖、嗨特购、奥特乐等企业的涌现。
过去三年中，市场和资本更为关注的是“硬折扣”模式。这种模式通过供应链优化，从厂家直采，或做代工产品，从而减少中间环节，降低经营成本，最终实现低价。
在这个模式下，山姆、Costco在中国市场上实现了高速的增长。沃尔玛中国微信号近日公布，目前山姆在中国有46家门店，预计未来每年都有6至7家新店开业。截至2022年年底，Costco凭借内地仅有的2家门店，销售额就达到了30亿元。
近年兴起的各种零食折扣店，早期大多主打“临期食品”，也就是软折扣模式。最近一两年来势汹汹的零食很忙、赵一鸣等则主打硬折扣模式。在商业模式上，它们去掉了中间的经销商环节，通过与厂家直采，做低价的产品组合来把商品的整体价格拉低；同时，它以加盟的模式吸引大量个体创业者，快速扩张门店，并以规模做杠杆，撬动更多的资源。
在过去三年中，主打硬折扣模式的品牌增长速度突出。2023年中，零食很忙以平均每天新开六家门店的速度扩张，到10月，其门店数量已经超过了4000家。而在2020年8月时，其门店数量还只有300家。
行业的第二、第三名——万辰集团（好想来）和赵一鸣零食——的门店数量也分别达到了3700和2500家。
统计数据显示，2021年年底国内量贩零食（零食折扣店）门店总数约2500家，而在2022年底已经达到了1.3万家。根据测算，到2023年年底门店数量将达到2.5万家左右。中信证券研报亦认为，未来行业具备拓店至10万家的潜力。
与此同时，高度内卷的零售行业中，传统商超仍在大量亏损关店。在2023年上半年，永辉超市营收同比下降了13.76%，关闭门店29家；联华超市归母净利润为-1.16亿元；家乐福归母净利润亏损12.93亿元，其在内地市场仅剩41家门店……
在这个红海的市场里，零食折扣店的扩张速度就更显惊人。
异军突起的“黑马”
面对以“黑马”姿态杀出重围的零食折扣店，行业内外都在思考，它究竟是如何崛起的。
在湖南零售行业从业多年的尹正（化名）告诉我们，2017年零食很忙创立时，长沙的零食连锁品牌里，门店超过100家的就有七八家，如良品铺子、三只松鼠、来伊份等。2020年之前，整个消费行业都在顺应“升级”的趋势，零食集合店也大多强调“高端”“精品”，聚焦于城市年轻白领群体。
那时零食很忙看起来似乎只是一个卖得很便宜的零食店。这种便宜，源自于湖南特有的市场环境。
湖南的批发零售行业十分发达。两大中国排名前十的商品综合市场里，长沙独占两席——高桥大市场和红星农副产品大市场。高桥大市场是许多零售商的进货渠道，在这个市场上，几乎能够找到所有零食品类，且都是一级经销商，这意味着拿货会相对便宜。
“零食很忙”的总部就在高桥大市场附近。“零食很忙”中层管理人员李柯（化名）透露，零食很忙发展的早期，就围绕着高桥大市场的一级经销商进货，“几天时间里我们就可以凑齐几百、上千个产品，价格优势还比较明显。”
不仅是零食很忙，成长于江西的赵一鸣、成都的零食有鸣，也有着类似的市场环境。湖北、湖南、江西等地区，休闲食品上游资源丰富，中游厂商较多，产业链条完整，区域竞争力较强。四川的休闲食品行业注册企业在全国各省中排名前列，本身又是全国排名前五的人口大省，下沉市场足够广阔。这都为零售折扣品牌的站稳脚跟提供了土壤。
但是，这还远远不够。在2020年之前，无论是线下已有的高端零食品牌、十元店的存在，还是线上已经足够低廉的零食价格，都让行业内外对零食折扣店的模式并不看好。
彼时，市场上更受关注的是社区团购。这种以社区为单位，通过线上团购将商品直接送达用户手中的“电商+社交”模式，省掉了许多中间经营的成本，也让价格更有竞争力。资本快速进入，美团、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头也纷纷下场。
但是在后续的发展中，社区团购高昂的履约成本，行业激烈的价格战，多家企业的亏损破产，逐渐浇灭了这团火。扎根于线下、一直默默无闻的零食折扣店开始火速发展起来。
十一人与多位从业者、分析师、投资人交流，总结出了2020年之后零食折扣店爆发的几个市场因素：
其一，疫情中及疫情过后，国民的消费决策趋向理性，更加追求性价比，折扣店有了它的生存空间。其二，消费品产能过剩问题愈发突出，尤其在2020年之后，许多品牌、厂商都出现产品滞销的情况，而食品既有保质期的限制，同时并不容易出口，库存积压严重。许多厂商、经销商愿意将商品交给折扣店处理。
对零食折扣店而言，“低价产品组合+加盟连锁渠道杠杆”是其快速开店、规模化的重要原因。在过去三年中，许多人开始了自主创业，希望找到一个合适的窗口，茶饮加盟、餐饮创业都迎来了一波小高潮。零食折扣店也与这个需求匹配，因此有了大量的加盟商进入。
在零售业态中，与零售折扣店店型相似的是便利店，大多为50平米~100平米左右小店。但是，折扣店的运营成本和商品价格都显著低于便利店。
湖南省便利店行业的从业者潇潇（化名）告诉我们，零食折扣店的运营成本比便利店低很多。便利店的装修、设备费都尤为高昂，其用于冷藏便当、饭团、酸奶等短保产品的“后补式冷库”，一台的成本就要四五万元。24小时营业的特点和鲜食区的存在都需要更多的人工操作，也使得便利店的人工成本高昂。
“便利店毛利率最低都要25%左右，达不到就是亏损的。”潇潇说。
资料图。来源：半熟财经零食折扣店大多数产品都是常温食品，需要冷藏的商品也大多为饮料、牛奶，普通冰箱就已经够用，不需要人工时时刻刻更换短保产品。常见的零食折扣店夫妻两人就可以运营下来，从人效上看也是高于便利店的。零食折扣店大多是位于低线城市的街边，这也使得其租金成本低于需要优质点位的便利店。
整体计算下来，零食折扣店的加盟成本在30万元~50万元左右，而便利店的加盟成本则在60万元~120万元之间。更低的资金门槛，也使得零食折扣店在下沉市场快速开花结果。
与此同时，资本也开始推波助澜。2021年5月，零食很忙拿下了由红杉中国、高榕资本、启承资本、明越资本共同投资的2.4亿元A轮融资；赵一鸣则在2023年2月拿到黑蚁资本和良品铺子1.5亿元A轮融资。
两家企业在拿到融资后的半年之中，均新增了上千家新门店。
低价背后的秘密
在价格上，综合媒体报道，折扣零食店的售价比传统渠道低大约20%~30%，但毛利率却能保持在18%~20%。在利润率上，华西证券估算零食很忙的门店利润率水平在6%~8%左右；赵一鸣在2022年、2023年上半年，净利润率也达到了3.2%、2.7%。
保持低价的同时，依然留有一定的利润空间，这就涉及到了零食折扣店商业模式的核心问题：它凭什么能把价格做到这么低？
一方面，零食折扣店与良品铺子、三只松鼠、百草味等零食品牌有着模式上的不同。
后者走的是“品牌+渠道”的路子，商品采用的OEM的贴牌模式，整体运营成本较重，但产品又落入同质化的局面。渠道上则是电商+线下门店的双重布局，在一定时期中吃到了电商的红利，获得了快速的发展，但也都存在着营销费用过高的问题。
在高昂的运营成本下，它们需要更高的毛利率来支撑，这也使得其商品的售价普遍偏高，又难以降价。
零食折扣店只有线下渠道，其发展逻辑在于吸引加盟商进入，快速开店。加盟商分摊了经营、资金的风险，商业模式更轻，也省掉了许多营销成本。
不同于市场上已经存在的“十元店”，零食折扣店的选品更聚焦于零食这个细分品类。
以大卖场为一个整体，可以切分出日化、生鲜、酒水、零食、蔬果、粮油等多个品类。其模式的逻辑在于大而全，尽可能满足所有人的需求。但是，这也使得大卖场模式效率低下，运营成本高昂。
据资深零售分析师王国平透露，正常超市的整体毛利在20%左右，有的品类毛利很低，如生鲜，毛利只有10%左右。但零食、炒货都很高，尤其是散装的零食糖果，毛利可以达到60%。对很多超市来说，零食、糖果、炒货都是用来拉高整体毛利的重要品类。
“零食折扣店相当于把超市里利润最高的部分剥离出来，独立开店。”王国平说，“即便只保留30%的毛利，那也比超市的20%整体毛利要高很多。”
从零食行业来看，王国平表示，国内许多零食品牌实际上都没有很强的话语权。这是因为国内在零食品类上的供应十分充足，竞争十分饱和。一个零食的细分品类，就能够在中国找到上万家工厂，数十万个同类型产品。
这也使得零食行业整体来看有品类、无品牌，大多数零食企业对渠道的控制力度并没有饮料、乳品、日化产品那么强。一个快速发展的渠道，面对零食企业，往往有更高的议价权。
采购模式也是零食折扣店能够做到低价的一个重要原因。当前，零食折扣店多大采用现金直采的模式。
在零售行业中，无论是便利店，还是传统商场，都与供应商存在着账期的问题。在行业中，许多零售商对外宣称其账期为30~45天，“但实际上可能拖到了75~90天。”潇潇透露。
也是因为账期的问题，许多厂商并不愿意承担可能的坏账风险，两者中间也就引入了经销商、代理商这个群体。其在这个过程中所起的作用主要有两个：一、在厂商没有能力做渠道铺排的情况下，负责帮厂商铺渠道、配送货品等；二、承担坏账风险，如垫资、现金购货等。
同时，经销商在这个过程中，也要赚取商品加价后的利润。这也使得许多商品到了零售商手中时，价格已经加过一次或多次。并且，这些渠道也常常存在进店费、条码费、店庆促销等，这也让供应商给商场、便利店的供货价会给得更高，在售价上也就很难降下去。
零食有鸣的创始人李澍雨在一次分享中，以零食中市场最大的品类烘焙来举例。假设一斤面包假设它的出厂价是10块钱一斤，生产成本最多占40%，企业成本和流通成本大约20%，销售成本在15%，厂家利润25%，这是出厂价格的成本构成。
零食折扣店采取了和厂家直接现金直采的模式，也不存在其他额外费用，尽可能地去掉了经销商，降低工厂销售成本。在商品的售价上，便可以做到更低的价格。
支撑现金直采的前提是更高的周转效率。谭志旺透露，部分零食折扣店每月可以实现3~4次周转。而其他业态普遍为90天周转一次。
事实上，现金直采已经成为了当前许多零售业态逐渐尝试的模式。在日前的盒马供应商大会上，盒马就与多个大品牌商签订了上亿元的直采订单。
但是潇潇认为，账期问题短时间内还“积重难返”。这是因为在过去的发展中，商超、便利店等已经与各个采购环节形成了环环相扣的利益链条，牵一发而动全身。即使零售商想要推动大范围的现金直采，许多品牌商、经销商都不愿意，还需要时间的缓冲。
杠杆撬起来了
在今年，李柯发现，越来越多的品牌商愿意在零食折扣店的谈判桌上坐下了。
多个行业人士表示，在2020年之前，零食折扣店都没有进入到各大品牌商的关注范围。过去行业中的折扣产品，大多是临期产品，有的商超自己设立折扣货价出售，有的就流入到了线上电商渠道，做优惠活动。
“当时绝大部份厂商对折扣零售这个事情看不懂，它虽然增长很快，但是会打乱他们的价格。”谭志旺说，“行业的上下游厂商甚至偏否定、负面（的态度）。”
在资本推动、大量门店开业之后，头部零食折扣店也开始具有了规模优势。财务数据显示，2022年度，零食很忙实现营业收入43.02亿元，2023年上半年达到37.81亿元。在这个规模下，部分大单品一年的销售额能够达到上千万元。
以规模做“杠杆”，零食折扣店开始撬动起了更多的资源，渠道的零供关系，逐渐从卖方市场变为了买方市场。“原来一款产品一个月可能就进货几百箱，厂家不理我们，但是后来一个月就可能是几万箱，厂家也开始重视我们这个渠道了。”李柯说。
就在前不久，他们谈下了星巴克瓶装咖啡的特供价格。此外，每个月还有几百家中小厂商，带着几千款产品找上门来。
据华西证券研报，厂商给零食折扣店供货时，其毛利率在15%~20%之间，供给商超的毛利率则在20%~30%。虽然前者的毛利率更低，但直采模式下，可以省去营销成本、渠道成本等。受访的多个行业人士、分析师认为，对许多生产商而言，这样赚到的利润更稳定。
对于零食、饮料中的“硬通货”，如德芙、奥利奥、可口可乐、红牛等大牌产品，零食折扣店能拿到的供货价折扣力度并不高。潇潇算过这类产品的进货价和售价，以及整体的运营成本，她发现零食折扣店在这些品类上几乎不赚钱，甚至还在贴钱。但它们是门店中必备的“引流款”。整体来看，拉高毛利率的依然是非头部品牌的商品。
大品牌商依然担心被折扣店扰乱价格体系，许多采取了特供的模式，即改变产品的包装、规格等，使供给折扣店渠道的产品价格无法与其他渠道比较。以盼盼为例，其很多单品，针对不同渠道推出了不同规格的供应模式，分渠道、场景做定制化。如山姆，盼盼提供大规格的家庭装的，对零食折扣店就是20克、50克的“手抓包”。
有些品牌不愿意“服软”，但零食折扣店也越来越容易找到替代的品牌。
行业人士透露，在早期，零食很忙的门店中有农夫山泉的矿泉水产品，正常渠道售价2元，而零食很忙只卖1.1元。而这无疑破坏了农夫山泉的原有的价格体系，农夫山泉因此拒绝与零食很忙继续合作。
“我们找了怡宝。”该人士透露。“对消费者来说，都是矿泉水，没什么区别，也不会有什么人非要喝农夫山泉。”
“他们确实不喜欢（零食折扣店渠道），但是没办法，今天这么多渠道都下滑，他（厂家）又要卖货、追求增长，这是他们的命门。”谭志旺说。
搅局者，先立后破？
撬动了上游的供应链资源后，势头凶猛的零食折扣店也开始冲击整个零售行业的“游戏规则”。
潇潇告诉我们，在湖南整个零售行业都开始了折扣化。她以百岁山矿泉水举例，便利店的百岁山售价为4元，而零食折扣店兴起以后，百岁山的价格直接降到1.8元，最后导致便利店不得不跟着降价。
百岁山的案例并非是个例，在乳制品领域，多个大单品也开始了降价。潇潇观察到，过去蒙牛“特仑苏”的售价能够卖到65元一箱，而今年大量渠道售价降到了49元，极端时做促销，39元也卖。
同时，特仑苏的出货价也从之前的46元左右降到了42元左右。她认为，这一方面是因为乳业自身的不景气，另一方面也有渠道降价倒逼品牌商降价的原因。
问题是，便利店最起码需要保持25%以上的毛利率才能够维持盈亏的平衡，在折扣化的大势下，便利店显然玩不过其他渠道。在今年，潇潇的团队开始了整体转型，其转型方向就有社区店和折扣店。
被倒逼的不仅是潇潇所在团队，还有整个消费零售行业。多家传统商超开始折扣化转型，在价格上向折扣店靠拢。据王国平介绍，在福建，已经有连锁超市在一些单品上做倾销，与周边的零食折扣店打起了价格战。
“他们（零食折扣店）是加盟商，如果连续六个月亏钱，可能就关门了。”王国平判断，超市采用这种方法，定点跟某家零食折扣店打价格战，后者是没有办法抗衡的。
对零食折扣店来说，挑战不仅来自于外部，还有行业自身越来越激烈的竞争。在行业内部，局部的价格战已经打响。日前，一位山东潍坊的抖音网友发布了一条视频显示，其家附近的赵一鸣零食和好想来，除部分商品外，一律4.9折，这相当于在原本已经是折扣价的基础上，再打了半折，一时间引发了市民排队。
这也让越来越多加盟商表示难以赚钱，开业不久即亏损，门店转让也十分困难。此前有媒体报道，一些县城的零食折扣店毛利率从初期的18%被不断压缩至8%。潇潇从其加盟了零食折扣店的朋友处了解到，其门店日流水大概在8000~15000元左右，每个月下来有一万元左右的利润。还有很多加盟商这点利润也没有。
行业的参与者显然已经意识到了这个问题。在11月，“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并。我们询问了多个零食企业相关人士、投资人获知，两家企业当前的重点市场分别在湖南和江西，近年来的扩张使得部分区域有所重合，部分高重合度的区域“打”得不可开交，不断降价。
合并一定程度上可以避免“贴脸”竞争。并且，合并后两家企业门店将整体超过7000家，以此规模去与品牌商谈直采，将有更大的议价权。
此外，业内也早已打响了“兼并战”。万辰集团整合了旗下陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌，统一合并为“好想来”，成为了这个行业唯一一家上市公司；爱零食也拿下了胡卫红、恐龙与泰迪、零食泡泡四大零食品牌；零食舱在近期也战略整合广东连锁零食么么。
不过，在爱零食创始人唐光亮看来，合并、并购并不是企业的加分项，合并之后内部的问题没有解决，可能更难以给到高的估值。
“之前三年某区域有50家门店的品牌可能值3000万，2023年某区域有100家门店的品牌才值3000万，打了五折。到了2024年，某区域有100家门店的品牌可能不会很值钱。”他说。
对零售行业而言，规模是最好的杠杆。但同时，过分追求规模而忽略修炼“内功”，也是许多零售商快速衰败的重要原因。零食折扣店走过了萌芽期和高速发展期，到2024年，或许更需要沉淀下来，进一步整合供应链，面对更为严酷的行业内外竞争了。